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好創(chuàng)意是逼出來(lái)的—永利復(fù)合肥“活土疏松”賣(mài)點(diǎn)提煉記
作者：宋玉鋒 時(shí)間：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]
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1、沒(méi)有個(gè)性就只能去死——并非危言聳聽(tīng)
產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如何成功挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化核心訴求點(diǎn)，直接關(guān)系到新品的生死存亡。新品上市能否成功，此一役，生死攸關(guān)。
先一起看看成功的例子：
雅客V9憑借“維生素糖果”的獨(dú)特定位，僅用5天時(shí)間，就打響全國(guó)市場(chǎng)，并從河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨(dú)霸一方的市場(chǎng)中一躍出而，迅速成為一個(gè)遍及全國(guó)市場(chǎng)的品牌，造就了又一個(gè)品牌神話(huà)。
2003年以前,王老吉只是個(gè)地方?jīng)霾杵放?2002年銷(xiāo)售額僅1.8億，而到2008年銷(xiāo)售額高達(dá)80億�！芭律匣�，喝王老吉”——就是這么一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的定位，讓王老吉迅速躍升為 中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)售額最高、品牌影響力最大的品牌。
農(nóng)夫山泉水飲料的賣(mài)點(diǎn)是“有點(diǎn)甜”， 正是憑借“有點(diǎn)甜”的賣(mài)點(diǎn)提煉，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷(xiāo)售一路攀升，很快成為我國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)的前三甲；
還有樂(lè)百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣(mài)點(diǎn)和定位，樂(lè)百氏一度與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面，把實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也擠出了前三甲之列。
反過(guò)來(lái)，因沒(méi)有明確定位，個(gè)性不明而沉沒(méi)產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因市場(chǎng)定位模糊，賣(mài)點(diǎn)不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。
沒(méi)有鮮明的賣(mài)點(diǎn)會(huì)讓市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，銷(xiāo)售困難。主要因?yàn)闆](méi)有提煉出產(chǎn)品最適合的賣(mài)點(diǎn)而使產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力、失敗的案例很多，如紅彬樹(shù)香煙，初上市時(shí)以鋪天蓋地的懸念廣告一時(shí)間名聲鵲起，但之后不久便陷入困境，沒(méi)過(guò)多久就銷(xiāo)聲匿跡，究其原因，就是產(chǎn)品定位不明，沒(méi)有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有找到一個(gè)能夠帶給消費(fèi)者的直接利益和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，不管是精神上的，還是實(shí)際功能上的。
所謂差異化核心訴求點(diǎn)，是產(chǎn)品能夠明顯區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，并能夠帶給消費(fèi)者的直接利益和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張�？梢哉f(shuō)，這是產(chǎn)品的命脈所在。
事實(shí)證明：當(dāng)今市場(chǎng)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有明顯的個(gè)性，沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)和主張，即使是國(guó)際性大品牌，一樣擺脫不了死亡的命運(yùn)。
2、永利復(fù)合肥如何定位？
2008年10月，永利復(fù)合肥上市重任落到我的肩上。
縱觀(guān)行業(yè)現(xiàn)狀，全國(guó)4000余家復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，芭田、開(kāi)門(mén)子、六國(guó)、撒可富等一統(tǒng)天下，地方小品牌占山為王，進(jìn)口品牌也霸占著高端，那么，新生的永利復(fù)合肥，路在何方？
要確保永利復(fù)合肥的成功，首先就必須要找到永利復(fù)合肥的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品定位，既能夠明顯區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品，又能讓廣大農(nóng)民消費(fèi)者朋友接受，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，既要是賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)還要是“買(mǎi)點(diǎn)”，既是永利復(fù)合肥賣(mài)向市場(chǎng)的點(diǎn)，也是消費(fèi)者選購(gòu)的買(mǎi)點(diǎn)，同時(shí)還要比同類(lèi)產(chǎn)品更有實(shí)力有吸引力。
所以，一開(kāi)始我們就給自己下了一道死命令：必須成功挖掘出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，絕不將就。
因?yàn)槲覀兦宄稽c(diǎn)：如果沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，永利復(fù)合肥就只能去死。如果不想讓永利復(fù)合肥死在我們的手上，那么就只有一條出路，不挖掘出一個(gè)好的、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，誓不罷休。
但要成功挖掘一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，又談何容易？
3、永利復(fù)合肥取勝的市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么？
在永利復(fù)合肥賣(mài)點(diǎn)挖掘之初，我們就有一個(gè)充分而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)：永利復(fù)合肥要成功上市，就必須取代，即取代現(xiàn)有市場(chǎng)上的產(chǎn)品，單質(zhì)肥、高塔肥，只有取代，才能在現(xiàn)有供大于求的市場(chǎng)上搶得屬于自己的一份天地，搶得一塊蛋糕吃。
問(wèn)題接著又來(lái)了：要取代，如何取代？拿什么取代？取代的理由又在哪？
4、賣(mài)點(diǎn)從哪來(lái)？——我相信調(diào)研
2008年10月22日，經(jīng)過(guò)周密準(zhǔn)備，開(kāi)始了對(duì)中南地區(qū)以湖南為核心15個(gè)省的復(fù)合肥產(chǎn)品、市場(chǎng)大調(diào)查。此次調(diào)查，共派出調(diào)研人員30余人，范圍涉及15個(gè)省，共調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商1000余人，農(nóng)戶(hù)3000余人，收回有調(diào)研問(wèn)卷4000余份，歷時(shí)30余天。
此次調(diào)研，掌握了大量、詳實(shí)、有效的一線(xiàn)資料，為后期的工作提供了可靠的保障。
大量的信息也匯總到了我們面前：控/緩釋肥以國(guó)家為主導(dǎo)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，以芭田、撒可富等為首的龍頭老大在產(chǎn)品功能技術(shù)上絕對(duì)領(lǐng)先，以六國(guó)駐點(diǎn)直銷(xiāo)為首的營(yíng)銷(xiāo)模式大行其道，鄂中以“莊稼牛奶肥”、豐喜以“莊稼1號(hào)肥”牢牢占據(jù)消費(fèi)者腦�！�
永利復(fù)合肥，賣(mài)點(diǎn)在哪里？賣(mài)點(diǎn)是什么？
5、賣(mài)點(diǎn)大提煉 活土疏松概念橫空出世
2008年11月25日，創(chuàng)意集中營(yíng)，顧不身上的灰塵與疲憊，賣(mài)點(diǎn)提煉工作如期開(kāi)始。
先是自由發(fā)言，項(xiàng)目組的每一位成員都拿出自己的“作品”，但很快一個(gè)個(gè)都被否決掉了。
補(bǔ)鈣——太單一、沒(méi)新意——PASS；
莊稼血源——太抽象——PASS；
核動(dòng)力肥，永利肥——有點(diǎn)夸張——PASS；
……
第一輪下來(lái)，能提得上的幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)很快也都被一一PASS掉了。
大家都用它——空洞——PASS；
黃金肥——響亮，但立不住腳——PASS；
新一代肥——符合替代思路，但沒(méi)說(shuō)明問(wèn)題——暫留；
粒粒帶孔無(wú)假肥——形象、直接但雷同——PASS；
……
這一輪下來(lái)，也只留下一個(gè)稍有點(diǎn)價(jià)值的。
我從辦公室抱來(lái)一大堆調(diào)研中收集的資料，宣傳單頁(yè)、手冊(cè)、樣品袋、贈(zèng)品等等，堆放在會(huì)議會(huì)室的桌子上，一會(huì)會(huì)就拉的亂七八糟。
仔細(xì)研究每一個(gè)產(chǎn)品的功能、作用和介紹，在翻閱了近五個(gè)小時(shí)之后，一個(gè)共同點(diǎn)映入我的眼簾，“可以活化土壤、促進(jìn)農(nóng)作物對(duì)肥料的吸收，減少了肥料養(yǎng)分流失”，在所有的廠(chǎng)家產(chǎn)品宣傳中，幾乎都不約而同的提到了這一點(diǎn)。
作用：活化土壤——目的：促進(jìn)吸收——新一代肥——替代戰(zhàn)略——差異化：新型功能型肥料，通過(guò)這樣的梳理，在我的腦海中形成一條線(xiàn)。
新型？如何新？研究發(fā)現(xiàn)，復(fù)合肥發(fā)展經(jīng)歷了復(fù)合肥到國(guó)家號(hào)召推廣的控釋肥，復(fù)合肥的優(yōu)點(diǎn)是養(yǎng)分全、吸收率高，控釋肥在普通復(fù)合肥的基礎(chǔ)上加入了緩釋技術(shù)，使得肥料肥效更持久，可以說(shuō)控釋肥比第一代復(fù)合肥功能更先進(jìn)，使用更方便，但其亦有不足之處？
不足在哪？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于長(zhǎng)期使用化肥，出現(xiàn)土地板結(jié)現(xiàn)象，且非常嚴(yán)重，普遍存在。在農(nóng)戶(hù)的種地常識(shí)和習(xí)慣中，人們都有翻地的習(xí)慣，目的是為了疏松土壤，活化結(jié)構(gòu)，防止板結(jié)，以達(dá)到通氣、促進(jìn)作物吸收和生長(zhǎng)的目的，農(nóng)戶(hù)形象的將這一現(xiàn)象稱(chēng)為使“生土”變?yōu)椤笆焱痢�，也就是說(shuō)要讓土壤學(xué)會(huì)呼吸。
那么，我們是否可以這樣來(lái)理解呢？在普遍復(fù)合肥、控釋肥之后，農(nóng)戶(hù)是否更需要兼具這二種復(fù)合肥優(yōu)點(diǎn)，還能起到活化土壤作用的更新一代的復(fù)合肥呢？
答案是肯定的。
對(duì)復(fù)合肥的發(fā)展歷程劃一個(gè)代的話(huà)，如果說(shuō)普遍復(fù)合肥是繼單質(zhì)肥之后的第一代復(fù)合肥，控釋肥就是第二代復(fù)合肥，那么可以活土的復(fù)合肥就應(yīng)該是第三代復(fù)合肥。
順理成章。
至此，永利復(fù)合肥的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和定位也逐漸清晰起來(lái)。
什么是永利復(fù)合肥？永利復(fù)合肥就是可以起到活土疏松作用的第三代復(fù)合肥。
這一定位，不僅可以明顯的區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，直接指明產(chǎn)品功能作用，與消費(fèi)者需求相吻合，同時(shí)還通過(guò)劃代的區(qū)分別作用，避免了同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，也可以說(shuō)是一個(gè)偉大的創(chuàng)新的創(chuàng)舉。
當(dāng)這一賣(mài)點(diǎn)成功被大家完善、認(rèn)可的時(shí)候，我們因此而激動(dòng)、興奮。
也許這里的文字太過(guò)粗糙和簡(jiǎn)單，并沒(méi)有完全表達(dá)和體現(xiàn)創(chuàng)意過(guò)程的辛苦和成功創(chuàng)意之后的激動(dòng)，但個(gè)中辛酸與幸福，想必各位讀者一定可以理解和想象。
6、廣告語(yǔ)和推廣口號(hào)一氣呵成
廣告語(yǔ)：莊稼長(zhǎng)得快 永利新一代
本著這樣的思路和產(chǎn)品定位，我們直接把廣告語(yǔ)提煉為：莊稼長(zhǎng)得快 永利新一代。
口號(hào)： 能活土的肥料 會(huì)呼吸的土壤
推廣口號(hào)是產(chǎn)品功能、作用、廣告語(yǔ)的進(jìn)一步闡述和表達(dá)，為了更直接的表達(dá)永利復(fù)合肥的賣(mài)點(diǎn)、作用和功效，我們把一些關(guān)鍵詞直接用在產(chǎn)品口號(hào)里，以“能活土的肥料 會(huì)呼吸的土壤”作為推廣口號(hào)，從而使產(chǎn)品形象更加豐滿(mǎn)、形象、生動(dòng)起來(lái)。
7、活土疏松的直接效應(yīng)：
客戶(hù)提案會(huì)：當(dāng)我們帶著整套產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和定位向客戶(hù)激情講解時(shí)，全場(chǎng)激動(dòng)，一次性通過(guò)。
羅和安教授的認(rèn)可：2008年12月10日，湖南湘潭大學(xué)校長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師、國(guó)內(nèi)著名化工專(zhuān)家羅和安教授一行到永利參觀(guān)指導(dǎo)工作，在對(duì)該創(chuàng)意進(jìn)行深入了解之后從專(zhuān)業(yè)的角度給予了高度認(rèn)可和贊揚(yáng)。
招商會(huì)逆市飄紅：產(chǎn)品定位得到了與會(huì)所有代表的一致認(rèn)可和高度贊同，會(huì)議氣氛熱烈，經(jīng)銷(xiāo)商代表熱情高漲，在“化肥行業(yè)寒冬”的情況下，逆市飄紅，成功簽約突破8萬(wàn)噸，合同金額高達(dá)3億元，創(chuàng)造了永利活土疏松型復(fù)合肥上市的開(kāi)門(mén)紅，也拉開(kāi)了永利化工挺進(jìn)農(nóng)資市場(chǎng)的新序曲。
8、活土疏松定位開(kāi)創(chuàng)二個(gè)先例
策劃創(chuàng)意引導(dǎo)技術(shù)跟進(jìn)
活土疏松概念是我們?cè)谡{(diào)研、創(chuàng)意的基礎(chǔ)上提煉而出，得到永利企業(yè)首肯之后，企業(yè)馬上指示技術(shù)部對(duì)該技術(shù)進(jìn)行攻克。可以說(shuō)是策劃引導(dǎo)了技術(shù)跟進(jìn)。
策劃引導(dǎo)行業(yè)升級(jí)換代
一般來(lái)講，行業(yè)升級(jí)都是由企業(yè)技術(shù)革新之后，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。但此次是由策劃公司對(duì)行業(yè)進(jìn)行顛覆排位，然后技術(shù)跟進(jìn)，促進(jìn)了行業(yè)的升級(jí)換代。
宋玉鋒，畢業(yè)于首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)管系，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃多年，曾任國(guó)內(nèi)多家知名策劃公司策劃總監(jiān)，現(xiàn)任玉鋒策劃工作室首席策劃師，國(guó)內(nèi)多家專(zhuān)業(yè)雜志特邀作家，在globrand上有多篇專(zhuān)業(yè)文章發(fā)表。服務(wù)以企業(yè)CI導(dǎo)入策劃、管理策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃IMC、項(xiàng)目包裝策劃推廣為主。聯(lián)系電話(huà): 13093996717 電子郵件: song6372@sina.com 在線(xiàn)溝通：QQ—53624861